NGUYÊN LÝ VIẾT LỜI QUẢNG CÁO

NGUYÊN LÝ VIẾT LỜI QUẢNG CÁO

Để viết được một mẫu quảng cáo tốt đòi hỏi ở người viết tư duy sáng tạo nhất định, sự thấu hiểu khách hàng mục tiêu, sự vận dụng nhuần nhuyễn tâm lý học trong cách viết.v.v.. Một vài gợi ý sau đây có thể sẽ giúp bạn viết tốt hơn quảng cáo của mình.

I. NGUYÊN LÝ VIẾT LỜI QUẢNG CÁO

Để viết tốt quảng cáo, tránh lúng túng, bí ý tưởng trong việc viết quảng cáo thì cần lên Creative Brief - Bản định hướng sáng tạo.

Vậy Creative brief là gì?

- Đây là một trong những tài liệu quan trọng nhất mà người viết quảng cáo cần chuẩn bị. Việc không lên định hướng sáng tạo ngay từ đầu rất dễ khiến copywriters đánh mất định vị mục tiêu ban đầu trong quảng cáo.

Một bản Creative brief bao gồm:

Nói có vẻ trừu tượng nhưng creative brief chỉ gồm vài gạch đầu dòng. Bạn nên viết nó ra giấy, đừng bắt mình quá tập trung và màn hình máy tính. Vì theo mình biết, não người phản ứng tích cực với giấy và bút hơn là màn hình máy tính. Creative Brief bao gồm:

- Thông tin về sản phẩm/dịch vụ. So sánh với đối thủ trong cùng phân khúc để đưa ra được điểm mạnh, điểm yếu. (Giá cả, mẫu mã, ưu đãi, giao vận, chính sách hậu mãi..v.v..). Nắm rõ được các yếu tố này bạn có thể dùng câu chữ nhấn nhả để “Đẹp đẽ khoe ra, xấu xa đậy lại”.

 - Mục tiêu marketing muốn đạt được thông qua quảng cáo: làm thương hiệu, thúc đẩy bán hàng, thu thập data..v..v.. Xác định được rõ ràng mục tiêu hay sứ mệnh của mẫu quảng cáo bạn sẽ có một định hướng viết rất rõ ràng.

- Khách hàng sẽ nghĩ gì, thực hiện hành động gì trong và sau khi tiếp cận với mẫu quảng cáo. Hay nói cách khác, call to action của mẫu quảng cáo sẽ dẫn dắt khách hàng đến với hành động nào? CTA càng có sức nặng, hiệu quả càng cao. Cần lưu ý khách hàng luôn tiếp nhận quảng cáo một cách bị động và và tiêu cực. Do đó não bộ họ có xu hướng phản ứng chống lại các thông tin quảng cáo. Việc nắm bắt được dòng tư tưởng của khách hàng từ khi họ tiếp xúc tiêu đề đến body content sẽ giúp bạn thả CTA hợp lý.

Ví dụ: Khi bạn chưa giới thiệu hoặc giới thiệu qua loa DV/SP mà đã vội vàng đặt CTA ngay thì nhiều khả năng sẽ không hiệu quả. Do theo dòng tư tưởng, khách hàng chưa kịp hiểu điều gì đang xảy ra và não của họ có xu hướng xử lý thông tin an toàn, và họ sẽ không bị CTA đó dẫn dắt.

- Thông qua mẫu quảng cáo bạn đang nói chuyện với ai? Câu chuyện đó của bạn là gì? Người đọc/xem/nghe có thích nó? Việc này sẽ giúp bạn thấu hiểu sự thật ngầm hiểu (insight) khách hàng để viết tốt hơn.

- Thông điệp quan trọng nhất mà thương hiệu muốn truyền đạt thông qua mẫu quảng cáo là gì?

- Lý do để khách hàng tin tưởng thương hiệu

- Cần hoàn thành mẫu quảng cáo với những ràng buộc nào?  Thời gian hoàn thành, quy cách hoàn thành, thể loại hoàn thành?

II. CẤU TRÚC CỦA MỘT THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO

Nhiệm vụ của 1 mẫu quảng cáo bao gồm:

- Gây sự chú ý: Nếu như quảng cáo của bạn không thu hút được sự chú ý của khách hàng ở 1-3s đầu tiên thì phần lớn quảng cáo sẽ bị bỏ qua.

- Truyền tải thông điệp tốt: Mẫu quảng cáo phải truyền đạt tốt nhất thông điệp mục tiêu được định vị ngay từ khi lên kế hoạch.

- Khả năng thuyết phục cao: Đương nhiên, trong mẫu quảng cáo cần tạo dựng được lòng tin, sự đồng cảm đón nhận của khách hàng, đồng thời mang tính thúc đẩy hành động cao.

III. TIÊU ĐỀ - TẦM QUAN TRỌNG CỦA TIÊU ĐỀ QUẢNG CÁO

Tiêu đề là thành phần quan trọng nhất trong một mẫu quảng cáo. Nó là thành tố quan trọng để quyết định việc khách hàng có đọc/nghe/xem phần body content hay không.

Số người đọc tiêu đề quảng cáo nhiều gấp 5 lần nội dung trong quảng cáo. Tuy nhiên, ta cũng thường gặp một số mẫu quảng cáo không cần đến tiêu đề, khi mà ý tưởng từ hình ảnh/video đã quá mạnh. Đó chính là khái niệm "Ấn tượng đầu tiên" hay còn gọi là “first time, first look” mà ta có thể gặp ở bất cứ đâu. Ấn tượng đầu tiên ở một số hình thức quảng cáo:

- Print Ad: headline, tagline và hình ảnh. (quảng cáo facebook cũng vậy) - Trong radio và TVC: Những giây đầu tiên - Email: Tiêu đề email.

Một tiêu đề tốt:

- Phải có yếu tố gây chú ý: Khi khách hàng tiếp cận quảng cáo, ngay ở những giây phút đầu tiên não bộ người đó đã có xu hướng bỏ qua quảng cáo. Vì vậy tiêu đề phải thu hút được sự chú ý, níu khách hàng lại đọc. Tuy nhiên, tránh những từ ngữ phản cảm, gây sốc. - Phân loại được khách hàng mục tiêu: Ngay từ tiêu đề đã phân loại khách hàng mục tiêu, loại bỏ nhóm khách hàng không tiềm năng.

Ví dụ: Ưu đãi lớn ngày hội sinh viên - Chỉ dành cho sinh viên

- Đưa ra một thông điệp cụ thể: Mô tả rõ thông điệp của quảng cáo ngay ở trong tiêu đề. Điều này giúp khách hàng tiếp nhận quảng cáo mềm mại hơn, theo dòng tư tưởng họ đã tiếp nhận được ở tiêu đề.

- Tạo nên chân dung khách hàng trong phần bodycopy: Nguyên tắc cơ bản là khách hàng không muốn nghe bạn nói về bạn. Họ muốn nghe bạn nói về họ hoặc chính họ nói về mình. Họ muốn nhìn thấy lợi ích của họ trong đó.

Một vài ví dụ về các dạng Tiêu đề nên áp dụng

- Tiêu đề trực tiếp (Direct headline): Mô tả trực tiếp đặc tính của sp/dịch vụ

Ví dụ: Ống nhựa Dekko - Nhà hỏng ống chưa hỏng.

- Tiêu đề gián tiếp (Indirect headline): Áp dụng sức mạnh của sự thật ngầm hiểu để viết tiêu đề.

Ví dụ: Càng chông gai, càng hạnh phúc (Bao cao su Durex)

- Tiêu đề tin tức: (News headline): Tiêu đề mang tính thông báo dạng tin tức.

Ví dụ: Có một loại sữa rửa mặt đánh bay mụn chỉ sau 2 tuần - Tiêu đề How to? (How to headline): Dạng tiêu đề nói thay câu hỏi của khách hàng.

Ví dụ: Làm thế nào để máy bốc, xe êm?

- Tiêu đề hỏi đáp: Gần giống như tiêu đề How-to. Tuy nhiên sử dụng hoàn toàn ở dạng phủ định

Ví dụ: Bạn đang chán ghét mái tóc của mình? Bạn muốn sở hữu iphone 7 rẻ nhất Hà Nội?

- Tiêu đề ra lệnh (command headline):

Ví dụ: Nhấc máy và gọi ngay! Bữa trưa của bạn sẽ sẵn sàng sau 5 phút! - Tiêu đề lý do: 5 Lý do khiến bạn mê mẩn sữa dưỡng thể Nieva thế hệ mới - Tiêu đề "được chứng nhận" (Testimonial headline):

Ví dụ: Elextrolux 7 năm liền lọt top máy giặt bán chạy nhất thế giới. Kem đánh răng PS được hội nha khoa thế giới chứng nhận ABC..v.v..

==>> Câu headline, body content và hình ảnh là 3 yếu tố quan trọng của quảng cáo. Một mẫu quảng cáo thành công phải: - Gây được sự chú ý - Tạo dựng được sự tin tưởng - Biểu lộ được lợi ích dv/sp - Thúc đẩy được hành động